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豉油鸡预制菜爆红背后的“文化经”| 品牌案例解读

2022-03-15 10:53:20 点击数：

广东省乡村振兴文化服务产业园 2022-03-08 11:38

2022年中央一号文件指出，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推进食用农产品承诺达标合格证制度，完善全产业链质量安全追溯体系。文化赋能、品牌强农。2020年底，全国首个功能性现代农业产业园“广东省乡村振兴文化服务产业园”（以下简称“文化服务产业园”）应运而生，文化服务产业园通过“传媒+文化”激活现代农业，立足打造广东农产品“12221”市场体系建设的综合服务平台。创建一年以来，文化服务产业园围绕“九个一”品牌文化能级提升服务，在品牌顶层设计、数字场景营销、融媒体一体化传播、品牌联农带农机制等方面积极探索，参与创建了一批区域公用品牌。

为全面展示展现“十四五”开局之年广东乡村振兴产业振兴新图景，树立产业发展典型，讲好广东省现代农业产业园产业振兴发展故事，即日起，广东省乡村振兴文化服务园推出“九个一”能级提升品牌案例解读，敬请垂注。

众所周知，广东人“无鸡不成宴”。瞄准独有的岭南文化，今年春节期间，广东省乡村振兴文化服务产业园联合盒马，面向全省消费者推出联名款豉油鸡预制菜。数据显示，豉油鸡在除夕夜销量翻倍，一跃成为盒马春节销售的“当红炸子鸡”，打响虎年预制菜季的第一炮，擦亮了“粤字号”预制菜品牌。

在本次合作中，广东省乡村振兴文化服务产业园紧紧围绕品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，依托融媒矩阵，切实拓宽销售渠道，助力品牌提升，成功打造出预制菜“明星单品”，并探索出一条“产业园+新零售”的市场化营销新路子，可供同行参考。

广东省委领导对豉油鸡预制菜大加赞赏

01精选优质品种，成就“当红炸子鸡”

从一粒种子到一桌好菜，预制菜是农业向工业产业链、供应链、价值链的延伸，其打通农产业链条，协同配套产业发展，可称为“全产业链项目”，是实现农业高质量发展的有效路径之一。

广东是预制菜火爆出圈的主战场。2021年12月，广东省农业农村厅启动2022年广东预制菜双节营销系列活动。在众多预制菜单品之中，为什么会选择豉油鸡作为首款单品？广东饮食文化繁荣，消费者的风味诉求自然更高。除了顺应“无鸡不成宴”的岭南文化之外，也与这只产自广东本地的名种黄鸡分不开。

据了解，由广东省乡村振兴文化服务产业园与盒马联名的豉油鸡预制菜，原料来自广东畜禽名种——江村黄鸡。江村黄鸡由广州老牌禽企江丰实业经20余年选育而成，需经恒温育雏、自然散养、精准笼养三大饲养阶段，具备地方纯正血缘。

饲养一只江村黄鸡并不简单。育雏阶段，鸡只在恒温的保温室度过，直到35日龄回归自然。充足的运动量可有效调节肌间脂肪，丰富肉质口感。110日龄时，黄鸡将回归笼内以便精准饲喂，等待出栏。

精选优质品种作为食材原料，让这只联名豉油鸡拥有了成为爆款的最大底气。

精心选育的江村黄鸡

02改进豉油工艺，促进品质提升

对于嘴挑的老广来说，鸡固然要有“鸡味”，但豉油的调味也同样重要。这款预制菜的卤汁大有来头，由盒马工坊和江丰食品研发人员共同“操刀”。卤水选用东北大黄豆，需历经天然生晒365日、36道工序自然发酵，再搭配13种香辛料调制而成。

不要以为预制菜快捷方便，人们就只能向美味妥协。为了让这款老牌粤菜更契合时下消费需求，在传统豉油鸡的基础上，研发人员与生产工厂还针对产品进行了有益改良。

首先是色泽问题。传统豉油在储存中容易褪色，为了使预制菜能长期保持鲜亮色泽，研发人员通过半年时间改良配方，在豉油卤水配方中加入了天然色素黄栀果，既突破技术短板，又保留了传统豉油鸡的色泽。

其次是风味问题。过去广东人吃鸡尤其是白斩鸡时，认为骨头带血才是鲜嫩。但公众对食品安全的重视和相关法规日益完善，要求熟食预制菜品不能带血。研发人员与生产工厂多次实践，最终通过低温慢煮工艺，将鸡在恒温酱料中“三浸三起”，在骨头熟透的同时保障鸡肉的嫩滑，留住广东豉油鸡的正宗风味。

豉油鸡预制菜原料丰富，制作工艺复杂

03融媒赋能，品牌+流量成就“明星菜”

产品上市后，广东省乡村振兴文化产业园以文化赋能，联动官媒、大V，助推预制菜破圈营销。华南理工大学工商管理学院市场营销系系主任陈明教授认为，与商业机构相比，媒体在营销中具备快速互动、收集反馈的资源优势。

1）扎根岭南特色，美食符号唤起市场期待

“没有一只鸡可以活着走出广东”，足以证明鸡在粤式饮食中的地位。本次营销把握传统佳节临近的有利时机，抓住自带流量的岭南美食符号“豉油鸡”，点出“鸡是广东餐桌上的灵魂”，率先吸引目标消费者的注意力。

其次，产业园在众多产品研发故事中突出“30年粤菜大厨转行做预制菜”的亮点，既具备充足的故事性与反差性，又贴近生活、视角平实，同时也为产品的正宗风味做出背书，引发消费者的好奇与期待。盒马亦在线下门店开展免费试吃活动，让消费者第一时间亲身体验。

冲上新浪微博同城热搜榜单第四名

2）持续追踪报道，刷出更多“存在感”

在注意力稀缺的时代，想给受众留下深刻印象，“刷存在感”是必不可少的。广东省乡村振兴文化服务产业园从豉油鸡上市起持续发动宣传攻势。上市当日，“粤菜大厨掌勺30年改做预制菜”冲上新浪微博同城热搜榜第4名，以“南方农村报”、“央视网”、“南方都市报”为代表的官方微博账号，以及知名大V“植物人史军”、“蘸盐”等借助图片、视频推介产品。

同日，南方农村报在“南方+”平台首发报道，并分发至学习强国、人民日报等平台，上市三日内多平台推出跟踪报道，联动“粤有臻园”微信小程序销售产品。密集攻势确立了豉油鸡预制菜“明星单品”风头无两的地位。

南方都市报微信公众号进行推广

3）融媒矩阵发力，圈出巨大流量池

相比以养殖活动为主的产业园，广东省乡村振兴文化服务产业园坐拥强势媒体资源。本次市场化营销呈现多主体、多平台、大容量的特征，南方农村报、南方日报、南方都市报、南方网等主体纷纷加入，在微博、微信公众号、南方+、学习强国等平台推广分发，形成立体融媒体矩阵，信息触及千万级人次。在严肃的官方媒体之外，微博知名大V也贡献出更为生活化的话语，丰富主体共同圈出可观流量池。

微博知名大V同步推介产品

04从牧场到餐桌，标准化生产保障安全美味

凭借方便快捷的特质，预制菜迅速占领市场，从B端逐渐转向C端。据盒马调研结果，预制菜主要购买群体为20-35岁的年轻女性或小家庭。这类人群消费能力强，意味着更重视品质。

盒马工坊广州采购负责人杨晓蕊表示，豉油鸡屠宰与加工厂相邻，每日工厂根据前一天订单量“现杀现制”，生产当日产品便会全部运至盒马仓库，次日清晨上架；若通过盒马APP线上下单，最快30分钟即可抵达，“整个过程堪比广州师奶到市场买鸡回家烹饪的速度。”春节期间，线下门店会有豉油鸡等预制菜试吃品鉴，给消费者更好体验。

豉油鸡作为冷鲜预制菜，保质期远远短于冷冻食品，对物流要求更高。“盒马工坊从几年前就开始研发冷鲜短保领域的预制菜和半成品菜，经验成熟”，杨晓蕊表示。门店专区，商品陈列冷柜温度精准控制在0-4℃，配送时针对商品温层配备冰袋、隔热包装等。对于这类运输储存难度较大的产品，盒马基本采取“本地化合作伙伴”策略，从牧场到餐桌多个环节发力，保留产品的鲜与美。

豉油鸡陈列于盒马各大门店

05“产业园+新零售”解锁爆品密码

作为盒马工坊内的“高身价”单品，联名豉油鸡预制菜的表现令人惊喜，产品上线第二天就登上盒马工坊销售top10榜单，除夕节前夕更迎来消费高峰，销量翻倍增长，增长系数超出盒马工坊全品类平均水平，产品线上销售占比高达60%。我们欣喜地看到，广东省乡村振兴文化服务产业园在又一次融媒赋能、市场化营销中获得了成功，初步探索出一条“产业园+新零售”的营销路径。

首先，广东省乡村振兴文化服务产业园具备“强挖掘”与“强整合”能力。作为广东省乃至全国首个功能性产业园，其扎根岭南，放眼全国，聚集产品、人才、品牌、服务机构等要素资源，搭建公共服务平台，能够提供专业化、社会化品牌服务，围绕农业全产业链开展品牌强农行动。

其次，融媒体矩阵自带巨大流量。广东省乡村振兴文化服务产业园依托南方农村报社，背靠传媒集团，拥有丰富的媒体资源。近年南方农村报社积极转型，从传统纸媒迅速成长为政务服务、商务服务融媒体平台，将传统媒体与新媒体的优势融合发挥，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。信息生产与分发能力强大，阅读人次以千万为单位计算。

最后，新零售或传统商超拥有长期、稳定的客群沉淀。不管是盒马或是传统形态的商超，都拥有大量各自品牌的关注者，这一群体就是营销投放的目标对象，针对性信息会触发其消费行为，甚至替品牌再次传播，形成社群效应。同理，各大商超也会积极进行线上渠道粉丝运营，比如盒马就在粉丝群中重点推介联名豉油鸡预制菜。